トップページデザインとSEO

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トップページデザインとSEO2018-08-24T07:08:27+00:00
トップページのSEO対策

トップページのSEO対策と聞けば、きっと多くの人が、サイトの中でもっともアクセスが見込めるキーワードでの上位表示を思い浮かべることでしょう…

しかし、それは、
旧石器時代のSEO対策です

確かに、トップページが検索上位表示を達成しやすい時代はありました。今でも結果的に、もっともトラフィックを集める検索キーワードでトップページが上位表示することはあります。しかし、旧態依然な考え方のまま、業者の言い成りになって、トップページのSEOに経費や労力を割いていたのでは、得られるはずの利益を8割方逃してしまっていると考えても遠くはないでしょう。

このページでは、トップページのSEO対策とデザインに関して解説し、次にお伝えする、各サブページなどのトップページ以外のサイトコンテンツにおけるSEOとコンテンツデザインの違いに関して学んでいただきます。

SEO業者の操り人形にはなっていませんか?

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トップページのSEOでもっともよくある間違い

これはトップページのSEO対策に限ったことではありませんが、検索上位表示対策とSEO対策を混同している人があまりにも多いことに驚きます。もちろん、これはSEO業界にいる人達ほとんどが、顧客から契約を勝ち取るために検索ランキングに幻想を抱いているため、適切なSEOに関する情報が表に出てこないので仕方のないことかもしれません。

この誤認識を改めるためには、アクセス経路の見極めと、「WEBブランディング」に関して正しい理解を持つこと。そしてコンテンツの設計には、ユーザーへ適切な「次のアクション」を提示し、デザインは「情報を効果的に伝える」役割があると理解することが重要です。

このWEBコンテンツのデザインとSEOの「ABCD」を身につければ、何が一般的に流布されているSEOノウハウの中で間違いだったかを鮮明に知ることができます。

それでは、本ページで「トップページのデザインとSEO」の関係をこの「ABCD」で見ていきましょう。

トップページは上位表示させやすいは「嘘」

トップページは、そこから各テーマの詳細ページなどに移動させるナビゲーションページです。更に言えば、ウェブサイトの各ページの中で、もっともリンクを掲載しているコンテンツがトップページです。

何も「発リンク」が、多いと検索上位表示しにくいという話ではなく、このように多くのページにリンクを掲載しているページは訪問者を適切な詳細コンテンツへと「ナビゲート」する役割を持っています。

訪問者もトップページのデザインから、そのページがウェブサイトのトップページだということを認識し、自分が求める情報が掲載されている詳細ページがどこにあるのかを探そうと、そのページを閲覧します。

トップページへのアクセス者は「次のページ(情報)」を探しているわけです。

「次を探している」ユーザーに対応するコンテンツが、次を促すのではなく、そのページで完結する詳細情報を掲載するとどうなるでしょうか。

検索エンジンもコンテンツの内容や、それまでの閲覧傾向から「次」を探すようなキーワードで検索された結果に、そのようなコンテンツをランキングさせることはなくなります。「次を探すようなキーワード」とは、漠然とした抽象的な語句での検索を意味します。俗に言う「ビッグキーワード」と、表現しても良いでしょう。

結果、仮に何かしらの施策が功を奏し、ビッグキーワードで上位表示できたとしても、コンテンツ内容やトラフィック傾向が、そのビッグキーワードにそぐわないコンテンツであることを、次第に検索エンジンが把握するようになれば、必然的にランキングを落とします。

検索エンジンは、検索傾向と、その結果からのクリック傾向(コンテンツ選択の傾向)から、適切なランキングを返そうとする。しかし、巧妙な手口でまたそのランキングを回復しようと手を加える…。謂わば、「順位が安定しない」と言う状況が、ここで生まれるわけです。

トップページにアクセスを集中させても無意味

「ナビゲーションコンテンツ」としての役割を持つ、トップページにアクセスを集中させても、それは収益面から見ると全く意味がありません。

もちろん、リピート購買が多発するようなケースでは別です。また、ニュースサイトのように日々新たなコンテンツをトップページに表示し、毎日のようにファンユーザーが再アクセスを試みるようなウェブサイトの場合は、話は異なります。

通常のビジネスサイトの場合、アクセス経路にもよりますが、見込み客は「購買に必要な情報で満たされ、感情が動かされた時」に、購買へのアクションを起こします。

トップページにアクセスを集中させるよりも、このような「購買に必要な情報で満たされたコンテンツ」にアクセスを集中させたほうが、はるかにビジネスサイトとしての役割を果たすというわけです。

また、トップページは「ナビゲーションコンテンツ」ですので、誘導訴求力はあっても、成約訴求力には欠けるコンテンツです。そのため、情報を欲した検索ユーザーが、詳細情報を掲載したページにアクセスした後、さらなる情報を求めて、トップページにアクセスすることは増えるかもしれません。

通常、プレゼンテーションなどの場合は、「全体を知った後に詳細を知る」という行程が求められますが、インターネット検索による情報収拾は、詳細情報に納得、満足したのちに、そのウェブサイトが発信する全体像に興味を持つという流れをくみます。

言い換えれば、「試しに商品を買った後に、企業(メーカー)のファンになる」と、言った具合です。

そのため、意図的な上位表示を図るのではなく、結果的に抽象的なキーワードで上位表示を達成することが重要なのです。トップページに意図的にトラフィックを集中させる(トップページに検索結果からランディングさせる)ことと、結果的にアクセス解析上でトップページがもっともアクセスされているページとなるのは別の話なのです。

アクセス経路を整理し、トップページのデザインを最適化する

アクセス経路には『Webデザインの全体像 – アクセス経路の整理』でも触れている通り、検索結果経由、外部サイト経由、直セスアクセスの3タイプがあります。

トップページに限らず、SEOに関してもデザインに関しても、この3タイプのアクセス経路に合わせたコンテンツを作り上げる(改善する)ことが、成果に直結します。

トップページの場合は、検索経由のトラフィックは、より抽象的なキーワード(俗にいう「ビッグキーワード」)での、アクセスを望むでしょうし、結果論的に検索上位表示を達成するのは、このような特質を持ったキーワードになった場合に限り、(ライバルサイトとの兼ね合いはありますが)、キーワードの質とコンテンツの質がマッチするため、検索順位が安定します。

それでは、トップページのトラフィック傾向とデザイン、そしてSEOに関して見てみましょう。

アクセス経路を知る

トップページのトラフィック傾向とは

トップページへのトラフィック傾向には、先ほどの3タイプ全てのアクセスが発生することが見込まれます。この「検索経由のトラフィック」「外部サイトからのトラフィック」「直接アクセス」の3タイプは「自然発生的なトラフィック」と「意図的に発生させるトラフィック」に分類することができます。

検索経由のアクセスは「自然発生的」なもので、外部サイトからのトラフィックもSNS以外の(サイト運営者が関与できない)ウェブサイトからのトラフィックも自然発生的なトラフィックとなります。

SNS経由のアクセスは、ホームページの運営者から仕掛けていますので「意図的に発生させるトラフィック」に分類できます。

「直接アクセス」とは、URLを直接打ち込んだアクセスや、メールからのアクセス、QRコードを読み込んだアクセスなどが含まれ、これらのアクセスはホームページの運営者が関与した場合に発生する「意図的に発生させるトラフィック」に含まれます。

トップページの特性を考えれば、検索経由のトラフィックを獲得するよりも早く、意図的に発生させるアクセスを獲得することができます。

また、トップページには、サイトの全体像を把握できる情報を掲載するため、「名刺経由のトラフィック」は、継続的に獲得し続けたいものです。そして、この「名刺経由のトラフィック」こそ、トップページのみの閲覧で顧客化を達成できるトラフィックです。

なぜなら、訪問者は運営者の顔お知り、話を聞き、一定以上の信頼を寄せているので、名刺に記載されたURLを直接打ち込んだり、QRコードを読み込みアクセスしているからです。

詳しくは『トップページに起こる「もっとも質の高いアクセス」とは』をご確認ください。

トップページを確実に機能させる仕掛け

トップページの役割は(1)サイトの全体像を把握させる、(2)最短で顧客化につながるアクションを促す、この2点です。

トップページにSEOを施し、検索上位表示を達成しても、それは抽象的なキーワードだったり、ひとつの単語で検索されるといった、漠然とした購買欲求による文言で検索される場合ですので、検索エンジンも、どのようなコンテンツをランキングに反映させれば、検索者のニーズに応えているのかを適切に把握することはできません。

そのため、このような俗にいう「ビッグキーワード」でのランキング要因には、コンテンツ内容よりも、検索経由のトラフィック状況が大きく影響していると考えられます。(『トップページは上位表示させやすいは「嘘」』参照)

この仮説は、意図的に仕組んだ上位表示対策で1ページ目にランクインできたとしても、アクセスを獲得できなければ、その順位が不安定になるという傾向から生まれています。

逆に、(推奨できることではありませんが)意図的に仕組んだ施策が功を奏し、1位となり圧倒的なトラフィックを獲得するようになると、ほったらかしのままでも、また、極端にコンテンツ内容を変更しない限り、多少の変更があっても1位にランクインし続ける状況は、この仮説の裏付けになっていると考えています。

このことを踏まえると、トップページは、名刺経由のトラフィックを確実に顧客化につなげ、また、他のページから閲覧を始めたユーザーがトップページにアクセスした場合、適切にサイトの全体像を伝え、次のページをナビゲートする仕掛けをデザインとともに施すことが要となります。

詳しくは、下記をご覧ください。

トップページデザインの基本

ブランディングとは「共感力」

WEBサイトを使ったブランディングは、とても重要です。そして、WEBサイトを使ったブランディングの中で、視覚的訴求力に飛んだデザインは非常に大切な要素のひとつです。

ブランディングに必要なことは「信用」であり、ブランディングこそ「信頼の証」であることは、誰もが否定しないことでしょう。そして、信用を勝ち得るためには、まず、共感を得ることが大切です。

では、WEBデザインとブランディングの関係を見ていきましょう。

WEBブランディングとトップページのSEO

ブランディングを成立させるシチュエーションとデザイン

この「共感」は、「内容」もさることながら「シチュエーション」が、何よりも重要です。例えば、私が「この音楽は素晴らしいから聴いて」と、あなたに勧めるよりも、男前の俳優や美しい女優が「この音楽は素晴らしい」と、言ったほうがたとえ同じ楽曲だったとしても、より多くの人から共感を得ることができ、その楽曲を聴いてみようと行動を起こすことでしょう。

これと同様に、鼻歌で聞かされるよりも、ライブのオーケストラで聞かされたほうが、強い共感を得られることは言うまでもありません。

しかし、この2つを掛け違えると、面白い結果を得ることができます。

例えば、私があなたをオーケストラのコンサートに招待して、ある楽曲を聴いていただく。そして、もうひとつのシチュエーションは、男前の俳優や美しい女優がバラエティー番組で鼻歌を歌い、あなたがそれを聞く…。

どうですか?

これと同じように、WEBサイトに掲載した情報も、共感を得るためには、シチュエーションが重要であり、そのシチュエーションとのマッチングが重要なのです。

WEBコンテンツにおける「シチュエーション」は、アクセス経路におって異なります。本ページで取り上げている「トップページデザインとSEO」に関して言えば(他のページに関しては、『コンテンツデザインとSEO』にて解説)、トップページは、より抽象的なキーワードで検索された際に、発生するトラフィックを想定してデザインする必要があります。

以前人気だった、「ある程度具体化されたキーワード(俗に「ミドルキーワード」などと表現される)での上位表示」のような、とりとめもない尺度で中途半端な施策を講じるくらいなら、トップページには検索経由のトラフィックは発生しなくても良いくらいに割り切ったほうが、はるかに収益性の高いWEBサイトを運営することができます。

トップページには、抽象的なキーワードでアクセスされるか、直接URLを知る人がアクセスすることを想定し、それらのアクセスをSEO的評価につなげるためには、ビジュアル的な要素は欠かせません。

その理由は「何事にも、第一印象が重要」という言葉に集約されます。

トップページの特に最上部。アクセスした直後に、その画面に表示される領域は、特に重要です。細かなデザイン的な施策を挙げればきりがありませんが、画面サイズによって、アクセスしている端末が変わるように、アクセスしている端末が変われば、通信環境が異なることが想定できます。

参考までに、本サイトのトップページを幅1280px以上の端末と、それ以下の端末でアクセスして見てください。むやみに今、この両方の端末で確認するのではなく、それぞれの端末を普段お使いのシチュエーションでアクセスして見てください。

WEBブランディングにおけるトップページのデザインとSEO

ここでお伝えする「Design」には、「コンテンツ設計」と「視覚効果」としてのデザインがあります。

トップページをSEO的な観点、検索経由のトラフィックという「アクセス経路」から見れば、そのキーワードでより上位に表示されているということを「より信頼の置けるコンテンツ」として、検索者は選択する傾向があります。

これを「検索上位表示によるブランディング効果」と言います。

しかし、この「検索上位表示によるブランディング効果」は、結果論であり、意図的に仕掛けると、『トップページは上位表示させやすいは「嘘」』でもお伝えした通り、ミスマッチが起こります。

そのため、『トップページデザインとレイアウトの基本-詳細解説』で、解説している通り、トップページに発生する「質の高いアクセス」を検索エンジン最適化評価(SEO評価)に、つなげることが、トップページの役割となります。

あなたのことを漠然と知る人物に対し、トップページデザインの「視覚効果」で、まずは引きつけ、コンテンツ設計によって、引き込み、それぞれの主張や疑問出しによって、共感を重ねます。

視覚効果は精読率をあげ、文章の訴求力を高めますので、「詳細を確認」などで、次のページに促すコンテンツ上での提案にも閲覧者に受け入れやすくなり、「次のページ」の精読率を高めます。

その結果、トップページのコンテンツ内容による検索エンジンの評価は、(少し専門的な話になることをご了承ください)インデックスカテゴリーにおける評価を、その精読時間(滞在時間)から引き上げ、また、次のページとの関連性などから、間接的に抽象的なキーワードでの検索ランキングの底上げにつながると考えられます。

多少専門的な話をしましたが、ざっくりお話しすると次の通りです。

例え、検索経由のトラフィックがトップページに発生していなくても、直接URLを知る人のアクセスが、トップページから起こり、その後のページ閲覧データが充実していれば、結果的に、より抽象的なキーワードでの検索上位表示を果たすようになるということです。

視覚効果的なデザインとコンテンツ設計という面のデザインをトップページで行うことで、「ナビゲーションコンテンツ」としての役割を果たすトップページは、抽象的なキーワードでしか、検索ができない検索者にとって有益な「ナビゲーションコンテンツ」として検索エンジンは評価し、そのようなナビゲートが必要なキーワードでの検索結果に最適なコンテンツとしてランキングするというわけです。

コンテンツの設計は「目的」を果たす「アクション」に集中

ユーザーのアクションを誘うデザイン

WEBコンテンツは、何のためにあるかと言えば、それは、訪問者に行動を起こさせるために存在します。ただ、それだけです。

では、WEBコンテンツのデザインは、何のためにあるかと言えば、そのコンテンツに記載された文章を読ませるためです。

そして、WEBコンテンツの文章は何のためにあるのかと言えば…

それは、あなたが支持した通りユーザーにアクションを起こしてもらうためです。そして、その「アクション」ページごとに異なり、トップページで、ユーザーに喚起するアクションは、次の2つです。

コンテンツの役割はアクションを促すこと

トップページデザインの最大の目的

トップページが果たす、最大の目的は、「質の高いアクセス」と呼ばれている「直接的なアクセス」を顧客に変えることです。

「質の高いアクセス」とは、名刺などに記載したURLを直接打ち込んでトップページに訪問するアクセスやSNSのプロフィールページに掲載したURLをタップした、すでに、あなたに興味を持っている人からのアクセスです。

トップページの「WEBコンテンツ」としての役割は「ナビゲーション」ですが、トップページはWEBコンテンツである以前に、あなたの営業ツールです。ですから、トップページ最大の目的は、あなたの営業効率を上げることです。

「すでにあなたに興味を持っている人」は、あなたへの興味を動機にトップページのヘッドラインを読み、続くリードを読み、『トップページデザインの基本』で記した通りの閲覧導線を辿ります。

そして、あなたのビジネスの全体像を知り、「あなたへの興味と信頼」を糧に、あなたがトップページで直接的に示した提案に従いアクションを起こします。もちろん、簡単な話でもなく、頻発する話でもありません。

しかし、この「最大の目的」を果たすために、トップページをデザインすることで、トップページから得られる収益を最大化することができ、そして、SEO的な評価も蓄積します。

詳しくは、『トップページデザインの基本』を、おさらいください。

トップページデザインが果たす第2の目的

トップページデザインが果たす第2の目的は「ナビゲーション・コンテンツ」としての役割を果たすことです。

トップページは何も直接的なアクセスや、抽象的な単語のみで検索されるビッグキーワードで検索上位表示した時にだけ訪問されるわけではありません。

検索経由などから詳細情報を記したページにアクセスした閲覧者が、さらなる情報を求めて、トップページにアクセスすることもおおいに考えられます。

この時にも、ナビゲーション・コンテンツとしての役割を果たすわけです。

また、あなたのサイトにアクセスしたユーザーが、都合2ページ目以降の閲覧コンテンツとしてトップページに訪問した場合を想像してみてください。

この時、訪問者は、初回訪問ページの内容に満足し、あなたの掲載した情報に信頼を寄せ始め、共感を蓄積している状態になっています。言い換えれば、この状態は「すでにあなたに興味を持ち信頼を寄せている人」に近い人物に育っているということです。

このように、顧客化への成熟が早いアクセス者を顧客に変えるのが、トップページ最大の目的と共通する部分です。しかし、顧客化への成熟が早いアクセスもそう頻発するものではありません。そのためにも、この「ナビゲーション・コンテンツ」としての役割も抑えつつ、トップページをデザインする必要があるわけです。

トップページデザインの基本

デザインは、効果的に情報を伝えるために

デザインは、効果的に情報を読者に伝えるために用いることは、これまでお伝えした通りです。

WEBコンテンツ上での視覚効果を生むデザインには、「目を止める」役割と「文章内容をイメージ(想像)させる」役割があり、コンテンツ上での「動き」や「画像」、「背景色」や「文字色」「文字の大きさ」などで、これらの視覚効果をデザインします。

「目を止める役割」は、スマートフォンでの閲覧の際には、「目を引く」役割も果たすようになり、この「目を引く」装飾を行うことを「スクロールフック」と言います。

それでは、デザインによる視覚効果について、それぞれ見ていきましょう…

デザインは、情報を効果的に伝えるために

画像が果たす役割

画像が果たす代表的な役割には、死語かもしれませんが「チラリズム」と言うものがあります。「チラッ」と、少しだけ見せられると、その続きを知りたくなる欲求が芽生えると言う効果です。

画像が果たす役割を解説するのは、非常にナンセンスなのですが、上部に掲載した「重厚な扉」が開きかけた画像は、その開きかけた奥から放たれる「光」の先にあるものに対して興味が湧きます。

このような画像を使うことで、次の段落、または、周辺の段落に記載された情報に対して期待値を上げることができ、読者の目を止め、周辺段落を精読させることにつながります。

あまり期待値を上げる画像を掲載すると、それはそれで逆効果になります。

また、掲載する画像によっては「マスク効果」を発揮する画像があります。

この「マスク効果」とは、マスクをつけることで、「隠された部分を都合よく想像する」という脳の働きを表したものです。下世話な表現かもしれませんが、マスクをつけた女性が、可愛らしく見えてしまう理由は、その女性の口元を自分の好みに合わせて想像してしまっているからです。

余談ですが、国会で騒がれた「モリカケ問題」の資料が「のり弁」と呼ばれる黒塗りされた資料が提出されましたが、ここにも「マスク効果」は、働きました。隠された部分を野党は都合よく想像し、明かされた時に赤っ恥をかかされましたよね。これは、与党が意図的にマスク効果を利用したのではないかと、私は感じました。

マスク効果には、この「隠された部分を都合よく想像する」脳の働きの他に、「明かされた部分に注意を集中させる」役割もあります。

上部に掲載した「重厚な扉」の画像は、銀行の金庫の扉を想像させ、光の奥には、大量の金の延べ棒やお札が貯蔵されていることを想像させます。このような画像をWEBコンテンツで使うと、「お金儲けの秘訣」を想像させます。あまり、品の良い写真ではないわけですね。

この段落で採用した画像は、下品な画像です(2つのことを1枚の画像で解説するのに適していたので採用しました)が、そのほかの画像は、段落内容を象徴するような画像を採用しました。

最上部にインフォグラフィックを掲載し、アイキャッチ画像の効果と、コンテンツの全体像をイメージさせるデザインも、情報コンテンツを運営する場合には、とても効果的です。

あなたの場合なら、どんな画像を掲載するか、一度、本ページを見直してみてください。

背景、文字装飾の役割

画像の選択は、難しい面も多く、改善も難しいのが事実です。その点、背景色や文字装飾は改善するための情報も豊富ですし、コストも必要ないため、ホームページの成果改善のために積極的に取り入れていただきたい要素のひとつです。

例えば、このページには、約1万文字の文章が掲載されています。

しかし、各段落に背景色を用いているため、読み始めた段落は、背景色が変わる部分まで読み進めようとする心理が働きます。

そして、色が変わると、次の色が気になり続きを読み進めたい欲求が湧き、その欲求を紡ぎ続けることができると、たとえ1万文字の情報を掲載したコンテンツでも最後まで読み進めさせることができます。

しかし、同一色内の文字量が、端末画面範囲を超えると、この「精読欲求」が、削がれます。この精読欲求の減退をカバーするのが「スクロールフック」という、デザインの仕組みです。

「スクロールフック」に関しては拙著に詳細を記載していますので、詳しくお知りになりたい場合は、そちらを参照していただきたいのですが、簡単に説明すると、特にスマートフォンでの閲覧者に対して、「画面をスクロール」したくなる「仕掛け」を施すのが、「スクロールフック」です。

場合によっては「スクロール・トリガー」と、呼ばれることもあります。

「スクロールフック」は、スマートフォン画面内に、1つ以上の装飾された文字列を配置します。その文字装飾に読者の目を向けさせ、続きを読ませる、誰でも簡単に採用できる仕掛けです。

段落の終わりに、画像を配置したり、背景色を変えることで、その上端が画面内に表示され、続きが気になるようにデザインするのも、このスクロールフックです。

最近では、画面上部から、ボタンがスクロールしながら出現する「アクションボタン」を採用しているサイトもありますが、これも同様の効果を狙ったものです。画像がボヤ〜っとフェードインする演出も同じ効果があります。

しかし、震え続けるボタンやマウスを乗せると音がするボタンは、個人的には品がなく、本当に効果があるのか疑わしい限りだと感じています。

引き続き、トップページ以外のコンテンツデザインとSEOに関して、比較してみてください。

次のページでは、本ページで採用した「共感を蓄積する」ための仕組みも解説しています。

コンテンツデザインとSEO