3種類のコピーライティングとは、それぞれ3つのページコンセプト(「ナビゲーション・コンテンツ」「セールス・コンテンツ」「情報コンテンツ」)に合わせた、ナビゲーション・ライティング、セールス・ライティング、アクション・ライティングの3種類です。

WEBコンテンツの場合は、常に、そのページにもっとも多くのアクセスが発生する(または、その発生を望む)「検索キーワード」から、キーワード特性に従ってページコンセプトを決定します。

ここで言う「キーワード特性」とは、検索キーワードとなる語句が示す「具体性」や実際にそのキーワードで検索上位を獲得できるのか、検索連動型広告を出稿する場合は、費用対効果は確保できるのかなどが含まれます。

このほか、「どれだけ検索されるのか」は、とても重要であり、一般的に使用される「言い回し」と、専門家としての適切な「用語の使い方」に乖離はないのかなどもチェックすることが大切です。

「一般的に使用される「言い回し」と、専門家としての適切な「用語の使い方」に乖離」とは、例えば、専門家として、また、正しい発音として「ゲル ネイル」が適切なカタカナ表記だったとしても、一般的に「ジェル ネイル」と発音し表記され、検索されるのなら、一般認識に合わせると言うことです。

3種類のライティング・テクニック

冒頭の通り、WEBコンテンツのライティング・テクニックには3種類あります。そして「セールス・ライティング」「アクション・ライティング」「ナビゲーション・ライティング」の順で、「強い文章」が求められます。

「強い文章」とは、断定的な言い回しだったり、時には読者を挑発したり煽ったりする文章のことです。あまりに強すぎる文章は、ページへの訪問者に不快な思いをさせたり、誤った購入を発生させ、返品やクレーム、時には消費者庁への入電などを起こしてしまいますので、注意が必要です。

それだけ「強い文章」というのは、時に「飛ばし読み」を誘発し、また、読者にとって都合の良い解釈を起こさせる作用があります。

「売れるセールス・ライティング」とは、まさに、この文章の強弱を巧みに駆使し、読者の感情に起伏を起こさせながら、それでいて適切な情報をキャッチさせ「購入するに十分な情報」を与える文章テクニックとコンテンツデザインが整って、初めて成立します。

ただ、この3種類のライティング・テクニックとデザインですが、いずれも「閲覧者に行動を起こさせる」ことを目的に描かれることは言うまでもありません。

「文章の強弱」は、その行動を起こすために読者が感じる「ストレス」や「リスク」の強弱によって変わると覚えておくと良いでしょう。

ライティングとアクションの関係

企業サイトのWEBコンテンツのライティング(文章)は、すべて各ページ内に掲載するボタンのクリックや入力フォームへの記入、記載された問い合わせ電話番号へのダイヤルを促すためにあります。

企業サイトとは別に、本サイトのような「情報サイト」の場合は、閲覧者の作業を助けたり、実際の行動を喚起する文章が書かれる場合もあります。

この閲覧者の「行動」をまとめて「アクション」と言い、このアクションには、それぞれ実際に行動を起こす際に感じる精神的ハードルや難易度、リスクを閲覧者は感じています。

言い換えれば、このアクションを起こすための精神的なハードルをライティング・テクニックによって下げていくと言うわけです。

一般的な、ウェブサイトで提示される「アクション」には、次のようなものがあります。上から順に、その「行動」を起こすためのハードルが高い順に並んでいます。これを、本サイトでは「アクションハードル」と、呼ぶことにしましょう。

カッコ内は、同じアクションでも閲覧者の行動欲求に影響を与える要素の例を記載しています。

ウェブサイトで提示される「アクション」の種類とアクションハードル

  1. 支払い(金額の大小や分割の有無、返金の有無など)
  2. 入力(入力項目の多さや内容)
  3. 電話番号を入力し問い合わせ電話をかける
  4. クリック、タップ、スワイプ
  5. スクロール

人は「行動」の積み重ねによって情報を理解し、次の行動を欲求する

これは、心理学的なことなのですが、人は「行動」を起こすことによって、情報に対し理解を深めます。そして、この行動と情報の蓄積によって、次の行動を欲求し、次の情報に触れ、再び行動を起こします。

これは、基本的なことを学び、理解して使えるようになってはじめて、応用編やレベルの高いことを学びたいと感じるようになることと同じです。

これを「支払い」に応用したのが「分割払い」で、さらに「頭金なし」の分割払いは、「大きな目標を、ひとまず無料で手に入れられる」と言った、人の心理に沿ったストレス軽減方法だと言えます。

そして「分割」は、何も「支払い」に限ったことだけではありません。

人には「一慣性の法則」と言う心理が働きます。これは「人は一度始めたことを、最後までやり続けたい」という欲求から作用すると言われ、この「一貫性を保ちたい」という欲求を、それ以外の欲求が上回らない限り、人は一度始めた行動を継続します。

ウェブサイトで示される「アクション」の5番目に紹介した「スクロール」は、スマートフォンの普及によって、普及以前と比べ飛躍的に長いページであっても、アクションハードルを下げたと言われています。

この「スクロール」という「行動」は、「呼吸」や「疲れない程度の歩行」と同じように、ある種「日常的なノンストレスな行動」となったわけです。

「日常的なノンストレスな行動」は、次の情報欲求を喚起しません。

私たちが普段どれだけ呼吸しても「もっと酸素が欲しい」とは、欲しませんし、「息苦しいところに行って、心肺能力を高めたい」とは思いません。これと同じように、「ウェブページのスクロール」といった、行動を、いつも通り積み重ねても閲覧者の心理には何の変化も起こりません。

ただし、この「日常的なノンストレスな行動」となったウェブコンテンツの「スクロール」には、現在、さまざまな演出をデザインできるようになったため、読者にページをスクロールすること自体を楽しませながら、コンテンツを読み続けさせるデザインも生まれています。

それでは、3種類のライティング・テクニックについて、それぞれ見ていきましょう。まずは、「文章の強弱」を知るためにも「弱い文章」から解説していきます。

ナビゲーション・ライティング

「ナビゲーション・ライティング」は、アクション・ライティングやセールス・ライティングと比べ、もっとも弱い文章で読者を動かすライティング・テクニックです。

「ナビゲーション・ライティング」は、その名の通り、ナビゲーション・コンテンツで使用します。アクション・ライティングとの違いは、行動を直接指示する文言を使わないと言う点にあります。

「行動を直接指示する文言を使わない」文章も「弱い文章」となり、逆に「今すぐクリック」などは、「行動を直接」指示したり促す文章は「強い文章」に含まれます(例外は、『弱い文章で読者を動かす、言葉の例』に記載)。さらに「今すぐ購入」「残りわずか!」「限定○名」なども「強い文章」に含まれます。

もちろん、弱い文章で読者を動かすには、アクションハードルも低くなくてはなりません。

ナビゲーション・ライティングは、その名の通り、読者をナビゲートする文章術です。目的は、「読者をナビゲート先に誘導すること」になります。

ですから、この「ナビゲーション・ライティング」の出口(アクション)は、リンクボタンのクリック(または、「タップ」)以下のアクションハードルである必要があります。

弱い文章で読者を動かす、言葉の例

弱い文章でも、読者を次に誘導することはできます。例えば、先の段落の中で使用した『(例外は、『弱い文章で読者を動かす、言葉の例』に記載)』は、まさに代表的なケーススタディです。行動を直接指示するような言葉は使っておらず、淡々と、この文章の前までを呼んだ人に対して補足情報の所在を示したナビゲーション文章となっています。

この『(例外は、『弱い文章で読者を動かす、言葉の例』に記載)』の一文以前の内容に強い興味を持ったり、疑問を感じた閲覧者は、その後に続く数段落を読み飛ばし、このセクションに移動したかもしれません。

もし、あなたがその一人なら、ナビゲーション・ライティングを今、体験したわけです。

逆に、あなたは先の一文に施されたリンクをタップせずに続きをここまで呼んでくださっていると言うことは、私のコンテンツ設計(ページ設計)通り「順序正しく情報を受け取ってくださっている読者」というわけですので、このページの目的に沿って、3種類あるライティング・テクニックに関する情報を受け取り、体感していただけていることになります。

このほか、本サイトのトップページデザインでも使用しているナビゲーション・ライティングのテクニックとして「省略記号」を使うというテクニックがあります。

省略記号の「…」を使うと、文章を途中で切ることができるので、「続きを読みたい」という一貫性の法則が働きます。また、ウェブコンテンツをデザインする際、文字数を合わせる必要があるケースなどもありますので、覚えておくと、とても重宝するテクニックのひとつです。

実際に、このサイトのトップページでも使っていますので、確認してみてください。

ナビゲーション・ライティングにおける「見出し」の書き方

ナビゲーション・ライティングでも、ヘッドラインに始まってアクションで終わることに変わりはありません。

ただし、ナビゲーション・ライティングのテクニックを使用する目的は、トップページなどのナビゲーション・コンテンツに記載した複数のアクションボタンをクリックさせ、いずれかのナビゲーション先に誘導することですので、短いセンテンスの中にライティング構成が集約されます。

目的とする訪問者に取らせる「行動」のアクションハードルが低いために、それほど情報は必要ないということです。更に言えば、興味を持った情報が不足したままリンクボタンなどを掲載したほうが、かえってナビゲーション・コンテンツとしての目的を達成しやすいとも言えます。

そのため、ナビゲーション・ライティングにおける「見出し」のテクニックはとても重要です。文章を読んだユーザーの感情を大きく揺さぶってしまっては、小さなアクション、アクションハードルの低い行動喚起は見過ごされ、スルーされます。

そのため、ナビゲーション・コンテンツにおいて「煽りの利いたキャッチコピー」や「意外性の強い主張」は、必要ありません。「必要ない」と言うより、むしろ「厳禁」です。

ナビゲーション・ライティングにおける「見出し」は、名詞形で終わる「体言止め」や「現在形動詞」で終わる文章。または、「〇〇とは」もしくは「簡単な質問の投げかけ」で、見出しを作文します。

このライティング・テクニックは、「次を読ませるテクニック」の基本中の基本ですので、アクション・ライティングを採用する情報コンテンツでも多用できます。

アクション・ライティング

アクション・ライティングとは、情報コンテンツの中でも、資料請求や問い合わせを発生させる目的で作成した情報ページで使用するライティング・テクニックです。

アクセス経路的には、検索経由のトラフィックも起これば、ナビゲーション・コンテンツ経由のトラフィックもあります。

そのため、多少解説が複雑になるため、各コンテンツの種類ごとに解説を行なっていきます。共通する項目もありますので、飛ばし読みはせずに続けてお読みください。

「概要・基本」を取り扱ったページで活きる「アクションライティング」

情報コンテンツには、「概要」や「基本」を取り扱った情報ページと、さらなる詳細情報やケーススタディ、事例などを、ニッチな内容やマニアックな内容、専門的な情報を取り扱った「詳細情報ページ」の2種類があります。

当ページは「詳細情報ページ」にあたります。

「概要」や「基本」を取り扱った情報ページの目的には2つあります。ひとつは、さらなる詳細情報へのアクセス誘導。そして2つ目は、その「概要」や「基本」情報を受け取っただけで行動を起こせる閲覧者を顧客に変えるアクション(支払いを伴うセールス以外)を取らせることです。

そのため、「概要」や「基本」を取り扱った情報ページをうまく運用できるようになると、セールスページは必要なくなり、セールス・ライティングも不要になります。

「概要」や「基本」を取り扱った情報ページは、まさに「人は行動を起こすのに十分な情報を受け取った時に行動を起こす」を忠実に再現するもっとも企業サイトに求められるライティング・テクニックでありコンテンツです。

「概要・基本」を取り扱ったページのライティングコンセプトは「共感」

「概要」や「基本」を取り扱った情報コンテンツのライティングに取り掛かる際に意識するコンセプトは「共感」です。

訪問者に対して、まずは共感し、あなた独自の主張などを投げかけ、その独自性の中から、読者との共通点を見つけ、そこから共感を得て、最終的にあなたの主張に共感させます。

ここで大切なことは、あなた独自の主張を展開する前に、読者に「質問を投げかける」と言うパーツを差し込むことです。

基本的に読者は文章に対して、自分の考えと「同じ」なのか、「違う」のかだけの「Yes or NO」を繰り返しながら、文章を読みます。『自分の考えと「同じ」なのか、「違う」のかだけの「Yes or NO」を繰り返す』ということは、賛否を判断しているわけではなく、自分の考えと「同じ」場合は「そうそう」と、共感しながら読み進め、自身の考え方と違ったり、今までになかった考え方や新しい情報に対して「なるほど!」と、関心を寄せながら読み進める場合があるということです。

また「そんなわけないだろ!」と、自分の考えや体験との相違が続けば、文章から「共感」するポイントがなくなり、そのページへの関心は薄れ「離脱」します。

今のあなたは違いましたか?

そして今、あなたは「今のあなたは違いましたか?」の一文を読み、私からの質問の投げかけによって、一旦「読む」と言う行動から離れ「質問への答え」を「考える」という行動をとったことだと思います。

それは、一瞬のことだったかもしれません。

少しイメージしてください…

これも、ライティング・テクニックのひとつですが、きっと「今のあなたは違いましたか?」の一文以上に、時間をとってイメージする準備をあなたは無意識にしていたはずです。

違いましたか?
(笑)

まさに、今、この段落を読み進めたあなたが、文章通りの行動を起こしてくれていたのなら、私はあなたから共感を得ていることになり、仮にこの時点で、ライティングに関するアクションハードルの低い提案(オファー)を、掲載していたら、きっと、あなたはその提案に従って行動を起こしてくれていたことでしょう。

しかし(これは、ライティングに関するコンテンツ特有な話なのですが…)、この一連の段落を不快に感じた人は、アクションハードルの低いオファーであっても応じないでしょうし、この続きを読み進めるかどうかも怪しくなるでしょう。

まさに、文章から「共感」するポイントがなくなり、そのページやWEBサイトへの関心が薄れ「離脱」するわけです。

5種類のアクションよりもっとアクションハードルの低いアクションを誘発する

5種類のウェブコンテンツ上でユーザーが起こす「アクション」は、覚えていますか?忘れてしまっている人のために「ページ上部にスクロール」して、確認する必要がないように、ここにもう一度掲載しておきます。

他意はないですよ!

ライティングやウェブテクニックに関する解説は拙著でも書いていますが、あまりノウハウやテクニックを解説する文章を書くと、読者の方々が勘ぐって読み進めてしまうので、結構ややこしいんです(汗)

そのためもあって、本サイトではオファーらしいオファーは、ほとんどしておりません。ただ、問い合わせもできない情報サイトというのも不親切なサイトだと思いますので、問い合わせページへのリンクはフッター部分(全てのページの最下部)に掲載しています。

ウェブサイトで提示される「アクション」の種類とアクションハードル

  1. 支払い(金額の大小や分割の有無、返金の有無など)
  2. 入力(入力項目の多さや内容)
  3. 電話番号を入力し問い合わせ電話をかける
  4. クリック、タップ、スワイプ
  5. スクロール

実は、ここで紹介した「ウェブサイトで提示される」アクションは、5種類なのですが、ウェブコンテンツで促すことのできる「アクション」には、「考える」「想像する」そして、「(何か実際に)作業をする」という「行動」があります(「続きの文章を読む」という行動もありますが、これは「スクロール」に含まれます)。

そして、この3つの行動も、記載した順番に従ってアクションハードルが上がります。

『人は「行動」の積み重ねによって情報を理解し、次の行動を欲求する』ので、ただ読み進めさせ、画面をスクロールさせるだけではなく、このような副次的なアクションを閲覧者に起こさせることで、最終的にオファーするアクションにも行動を起こしやすくなるわけです。

「概要」や「基本」を取り扱った、情報コンテンツのデザイン

「概要」や「基本」を取り扱った情報コンテンツページに採用できるデザインには、実に多種多様な「演出」や「考え方」があります。

デザインとライティングの関係』のページで採用している「パワーポイント・デザイン(プレゼンテーション・デザイン)」も、そのひとつですが、『トップページデザインとSEO』のページで採用しているナビゲーション・デザインに似たデザインを採用することもできます。

ただし、これらのデザイン仕様はすべてパソコンや画面の比較的広いタブレット端末向けのデザインでしかないことを覚えておかなくてはなりません。

スマートフォンでアクセスした場合にも、同じようなデザインで表示や演出がされていては、通信環境なども影響して、読みにくいコンテンツになってしまいます。

最悪の場合は通信が途切れ、「読まれない」コンテンツへと陥ります。

各ページに視覚的な効果を期待したデザインを採用する場合は、アクセス者の通信環境や閲覧シーンを想定して設計する必要があります。

そして、それらの「主目的」に応じたデザインとは別に、スマートフォンでアクセスされた際を考慮した「スマホ対応デザイン」も、合わせて設計することで、コンテンツは、その役割を果たし、目的を達成できます。

どれだけ、文章が上手くても、どれだけライティング・テクニックを盛り込んでも、通信環境や閲覧シーンを想定していないコンテンツは、そもそも「読み始められない」わけです。

「概要」や「基本事項」を掲載した情報ページは、比較的記事の内容が単調だったり、漫然としてきますので、出来る限り少なめの文字数で段落を締めくくり、次の小見出し(「サブヘッド」や「リードコピー」とも、呼ばれる)につなげます。

文字数の目安としては、500文字以内が良いかと考えています。

本サイトの『デザインとライティングの関係』のページで採用している「パワーポイント・デザイン」では、最小画面サイズを1024 x 640に設定していますが、800px以下の端末でアクセスされた際には、スマートフォンで閲覧されたシーンを考慮したデザインに切り替わるように設計しています。

あまりにも小型のパソコンで閲覧されるシーンは、屋外通信だと想定できるため、閲覧時間も短くなるだろうと予測してコンテンツを作成しデザインを施したわけです。

基本的に「パワーポイント・デザイン」を採用する「情報コンテンツ」は、セミナーや実際にプレゼンテーションを行うシーンを想定して作成します。そのため「直接的で意図的なアクセス」を想定しデザインが施され、ライティングを行います。

その結果、自然発生的な超小型PCによるアクセスは「離脱されても構わない」と、割り切る場合もあります。

また、何かしらの検索経由のアクセスをキャッチできた場合は、スマートフォンやタブレットからのアクセスだと想定し、通信負荷の低い仕様のデザインに切り替わるよう設計するのも「パワーポイント・デザイン」を採用する際の注意事項のひとつです。

『トップページデザインとSEO』のページにナビゲーション・デザイン似たデザインを採用している理由は、本サイト特有の理由(デザイン事例)からなので割愛しますが、本来このようなデザインを採用する基準は、各段落ごとに2つのことを比較する場合に使用します。

背景色を変えることで比較しているテーマが切り替わったことを伝え、同じテーマの比較コンテンツでは、背景色の濃淡で互いを合わせて読む必要があり、比較して読むことをイメージつけさせる視覚効果があります。

この比較コンテンツのデザインは、Apple社の公式サイトが抜群の設計がされていますので、参考にしてみてください。

詳細ページのライティングとデザイン

詳細コンテンツには、比較的検索経由のトラフィックが発生しやすいと予測できます。なぜなら、詳細コンテンツこそ、1ページで情報を伝え込むコンテンツですので、まさに、検索エンジンが検索者に「情報」として検索ランキングに掲示しやすいコンテンツだからです。

そのため、記事の作り込みは、ライティングよりも「目的の情報へのアプローチのしやすさ」を考慮した設計が重要になります。

「見出し」は、読者の気を引くものでもなく、奇をてらうものでもなく、各段落を要約したようなタイトルを付けます。

段落の切り替わりがはっきりわかるように、見出しに装飾を行うのもひとつですが、それ以上に、ページ上部の「導入文」と「目次」は必須項目だと、私たちは考えています。

しかし、唯一ヘッドラインだけは、たとえ詳細情報コンテンツだったとしても、読者を引きつける魅力的なタイトルを作文しなくてはなりません。

『デザインとライティングの関係』を解説したページの『WEB特有のヘッドライン』でもお伝えしている通り、基本的にヘッドラインは、「読者対象」で始めます。

だからと言って、「〇〇の方へ」という書き出しはしません。

なぜなら、「〜〜の方へ」を使うとセールス・コンテンツのヘッドラインだと感じさせてしまうからです。

「読者対象で、始める」と、言うことは、想定する検索キーワードの1語目で始めると言うことです。これを、SEO対策のテクニックだと思っている人は、大間違いです。

結果的に「SEO対策のテクニック」としても、もてはやされるようになっただけで、ヘッドラインの書き出しをコンテンツのテーマとなっている「キーワード」で始めることは、コミュニケーション術であり、もう何百年も語り継がれてきたコピーライティングの王道テクニックなのです。

「キーワードで始める」ことと「検索キーワードで始める」ことには、微妙な違いがありますので混同しないように気をつけてください。

混同を避けるために、本ページでは「テーマを象徴する文言で、書き始める」と、しておきましょう。(コンテンツテーマを象徴する「単語」なので、結果的に検索エンジンは、その単語で検索された際のランキングに反映するのですが…)

詳細情報コンテンツの目的

詳細情報コンテンツの目的は、閲覧者に専門的で具体的な提供できる限りの情報を伝え、次のアクションを起こさせることです。

この時の「アクション」には、「支払いを伴うアクション以外」すべてのアクションが含まれます。

このページの場合なら、実際に、ここでお伝えした3種類のコピーライティング・テクニックを使い分けて、多くの人たちにコンテンツを作っていただくことです。

いわゆる「副次的な行動」を促すことを、このページの主目的に据えているわけです。

詳細情報コンテンツは、検索経由のトラフィックを獲得しやすいとお話ししましたが、このようなことをお伝えすると、常にSEOを意識して詳細情報コンテンツを作らなくてはならないと考えてしまう人が一定割合生まれてしまい、ことごとくそれらの人たちは手が止まってしまいます。

コンテンツ作成の基本は、読者を想定し、そこからアクセス経路を想定して、キーワードを決めることから始めますが、このキーワードが必ずしも頻繁に検索されるキーワードになるとは限りません。

このページのタイトルは「3種類あるコピーライティングをページコンセプト別に解説」で、「テーマを象徴する文言」は「3種類あるコピーライティング」となります。

俗に過去言われていたSEO対策テクニック「ページタイトルは、検索キーワードで始める」にならうのなら「3種類」が、このSEO対策キーワードとなります。「3種類」で検索する人もいないでしょうし、仮に「3種類」で検索する人がいたとして、その検索結果に、このページが表示されたところで、何の役にも立たないことでしょう。

書き出しに近い「コピーライティング」で、万が一検索上位に表示された場合「3種類あるコピーライティング」という文言は、興味を引くかもしれません。さらに「ページコンセプト別に解説」という文章から、講座やセミナーのセールスページでないことを印象つけることができます。

(まぁありえないでしょうが…)

と、言うわけで、このページは検索経由のトラフィックを期待していません。あくまでも『デザインとライティングの関係』ページの次に読んでいただくコンテンツとして作成し、予測不能なキーワード経由のアクセスが発生した際にも配慮して作り込んでいるだけです。

このページの主目的は、セミナー受講者やクライアントさん、メルマガ読者さんが、直接的なコンサルティングを受けなくても、実際の作業に当たれることを目的に準備したコンテンツなのです。

そのため、私との直接的な接触経験がないまま、本ページにアクセスしてくださった方にとっては、物足りなかったり、何か肝心なことが抜けているページだと感じさせてしまうかもしれません。申し訳ございません。ですが、アクセスしてくれて、ここまで読み進めてくださってありがとうございます。

引き続き、セールス・ライティングに関す解説と『次を読みたくなるコンテンツデザイン』について解説します。

セールス・ライティング

セールス・ライティングは基本的に広告経由のトラフィックを獲得するページ(一般的に「ランディングページ」と言う)、もしくは、メールマガジンなどから直接アクセスするページで使用します。

セールス・ライティングのテクニックは、さんざんセミナーなどが開催されていたり、高額な教材が販売されていますが、セールス・ライティングにテクニックなんてものは存在しません。単純に、過去、成果が上がったセールス文章をパクってテストし、あなたが獲得できるトラフィックに合わせて改善するだけです。

もし、セールス・ライティングにテクニックが存在し得るとすれば、それは費用対効果よくテストするノウハウだったり、素早く改善するノウハウのことです。

当ページでもすでに『「概要」や「基本」を取り扱った情報ページをうまく運用できるようになると、セールスページは必要なくなり、セールス・ライティングも不要になります。』と、解説した通りナビゲーション・ライティングとアクション・ライティングをマスターすれば、おのずと、セールス文章も書けるようになるわけです。

ただし、「ナビゲーション・ライティング」や「アクション・ライティング」で作られたコンテンツへのトラフィックは広告で集めると費用対効果が悪くなります。そのため、スピードと費用対効果を求めるのなら、やはり「セールス・ライティングの事例集」などを購入したり集め(これらをまとめたものを「スワイプファイル」と、言います)テストする方法や改善する方法を学ぶことをお勧めします。

私のほうでもセールス・ライティングやセールス・コンテンツの作成や運営のお手伝いしていますが、本サイトの目的から少しズレてしまいますので、興味のある方は、ページ下部の問い合わせからご相談いただくか、メールマガジンにご登録ください。

セールス・ライティングは、訴求力よりも…

セールス・ライティングは事例集などからパクって改善するとお話ししましたが、どんな事例を、あなたが売りたい商材に当てはめパクれば良いのかは、頭を悩ませることでしょう。そこで、大切なことは、セールス・ライティングの事例から選ぶ際のポイントを明確にしておくことです。

この、セールス・ライティングの事例からパクる(模倣する)コピーを選ぶ際のポイントは「訴求力」で選ぶのではなく「共感力」で選ぶと言うことです。

どうしても「セールス・ライティング」となると、強い文章(感情を揺さぶる文章)を求めてしまいがちです。しかし、実際に成果をあげる「セールス・ライティング」は、感情を揺さぶった後に必ず「着地」させる「感情の起伏」を生んでいます。

この「感情の起伏」が、何をもたらすかと言うと、それは「共感」です。

この「感情の起伏」によって「共感」が生まれることで、アクションハードルをさげ、5種類のアクションを誘発し、副次的なアクションも読者は自然に起こし、セールス・コンテンツを読む中で行動を積み重ね、「支払い」と言うもっともアクションハードルの高い「行動」を起こすようになります。

そのため、初めて選んだ「セールス・ライティングの事例」からパクった(正確には「模倣した」)セールス・コンテンツでも『次を読みたくなるコンテンツデザイン』を採用することで、その成果を飛躍的に伸ばすことができるようになります。

それでは、「セールス・ライティング」に限らず、「ナビゲーション・ライティング」でも「アクション・ライティング」でも、必須となる『次を読みたくなるコンテンツデザイン』について、解説して本ページを終えることにしましょう。

次を読みたくなるコンテンツ・デザインテクニック

この『次を読みたくなるコンテンツデザイン』は、もっとも精読環境が悪いと想定される「スマートフォンによるアクセス」を想定してデザインします。

スマートフォンを使って該当のページにアクセスした訪問者が「次を読む」という行動を起こすためには画面を「スクロール」というもっとも、アクションハードルの低い「行動」を取り続けさせ、最下部まで到達させなければなりません。

そこで、重要になってくるのが「スクロールフック(「スクロール・トリガー」とも、言う)」です。

繰り返しになりますが、文章の内容に読者が興味を持つか、役に立つかどうかは、読者自身の「心理状況」や「置かれている境遇」などに左右されます。

そのため「顧客ターゲティング」や「ペルソナ」などを行い、事前に読者対象を明確化させライティングを行うのですが、それでもやはり「実物の読者」と「仮想読者」には、大きな違いがあります。

また、今回、このページで初めて「ペルソナ」と言う言葉を知った人もいるでしょう。

あえて、ここでは「ペルソナ」が、何なのかを解説するようなことはいたしませんが、簡単に言うと「ペルソナ」とは、顧客ターゲティング手法のひとつです。しかし、ディープラーニングが発達し始めた現在では「ペルソナ不要論」も出てきています。

なぜかといえば、結局、「仮想顧客」を想定しても、実際のトラフィックデータ(顧客データ)を収集し改善を加えるのなら、詳細な顧客ターゲティングに時間を割くよりも、市場に提示するものをいち早く公開し、顧客に届け、そこから得られるデータを改善するほうが、圧倒的に効率的だからです。

しかし、「ディープラーニング」を自社のウェブ運営に導入するのは難しいと感じる人も少なくないでしょう。

しかし、実はすでにあなたのウェブサイトもディープラーニングの恩恵を受けています。Googleの検索エンジンもFacebookもディープラーニングを導入しています。

私たちは、ディープラーニングの研究者や開発者でない以上、ディープラーニングがどのような「答え(結果)」を出しているのかを知ることで、間接的にディープラーニングを使うことができるのです。

そして、この「ディープラーニングが出す結果」をもっとも簡単に知る方法が「Google アナリティクス(アクセス解析)」です。

更にいえば、ディープラーニングは「人工知能」のことであり、人間の脳との違いは、圧倒的な「データ取扱量」と「スピード」です。そして、忘れてならないことは、ディープラーニングのプログラムも「人間が書いている」と、言うことです。

莫大なデータ量と、それを解析する圧倒的なスピードが必要ないのなら、体育学部上がりの「脳みそ筋肉」と言われた私にでも顧客獲得に必要なデータ解析を再現する術はあると、言うことです。

私は工務店で営業マンとして働きながら、自作したホームページを使い、多岐にわたるアクセス解析データの中から、改善に必要なデータを簡単に抜き出し成果向上につなげる方法を探し始めました。

あれから10年以上が経ちますが、このアクセス解析データを基にしたデザイン改善手法は『アクセス改善とコンテンツデザイン』のページで解説しています。

そして、この改善経験から導き出された答えが「次を読みたくなるコンテンツデザイン:スクロールフック」なのです。それでは、スクロールフックに関してご説明いたします。

もっともシンプルなデザインが要求される「スマホ対応デザイン」

ウェブコンテンツには、現在「レスポンシブWebデザイン」といって、アクセスされる端末の画面サイズごとに最適なレイアウトを表示する「デザインの仕組み」が採用されています。

例えば、このページは幅801px以上の画面サイズ端末でアクセスするとサイドメニューが右側に表示されますが、800px以下のタブレットやスマートフォンでは、この「サイドメニュー部分」は本文の下部に表示されます。

本サイトでは、コンテンツデザインのサンプルとして、また、それぞれのコンテンツデザインの意図を解説するために、トップページや『ホームページのデザインとコピーライティングの関係』のページ、『トップページデザインの基本』など、画面サイズに応じて顕著な変化を感じやすいように作り込んでいます。

そんな中で、スマートフォンでアクセスされた際に再現するコンテンツデザインは、もっともシンプルである必要があります。詳細やデモは『スマホ対応デザインとPC版デザインの関連性』のページでご確認いただくとして、もっとも顕著な理由だけをお伝えしておきます。

スマホ対応デザインに、もっともシンプルなデザインを採用する理由は、「通信環境」と「閲覧環境」が、あなたをはじめとする情報発信者、販売者にとってもっとも不利な状況にあるからです。

どれだけ不利な状況にあるかといえば、AMP(Accelerated Mobile Pages:加速されたモバイルページ(直訳))という技術が生まれたほどです。現在、この「AMP化されたコンテンツは検索ランキングに影響しない」と、言われていますが、表示速度が改善され、閲覧者の利便性を引き上げるのなら、間接的にでも影響していると考えるのが自然な流れです。

確かに、この「通信環境」の問題は、国内無線通信方式の「4G」が「5G」に改善されれば、飛躍的にこの問題は改善されます。しかし…

「閲覧環境」に関して、改善の余地ありません。

なぜなら、「スマホ閲覧」は「ながら閲覧」だからです。

スマートフォンで、あなたのホームページにアクセスされている状況のほとんどで、そのアクセス者の周りには、あなたのホームページ以外のさまざまな情報に囲まれ、「気移り」や「中断」は、ライティングの出来やデザインの出来栄え以上に影響を与えてくるわけです。

それでいて、トラフィック割合の半数以上がスマートフォンによるアクセスなのですから、シンプルなデザインであれど、コンテンツを閲覧させ続ける工夫は欠かせないわけです。

シンプルだけど、地味にすごいスマホ対応デザイン

パソコンで、あなたが作成したホームページにアクセスされる場合と屋外でスマートフォンからアクセスされる際の「通信速度の差」を今更お話しする必要はないと思います。

椅子に腰を下ろし、安定した環境、集中できる状況でアクセスできる「パソコンでの閲覧」に対応するコンテンツの「パソコン版デザイン」には、さまざまな演出や仕掛けを施すことができます。

このコンテンツ上の「演出」や「仕掛け」をスマホ対応デザインにも実装することはできますが、それらの演出データを表示するまでに時間がかかる上に、画面が小さくなると、演出や仕掛けが、かえって邪魔になることケースは少なくありません。

また、パソコン版デザインで実装できるさまざまな演出や仕掛けに「制作者」や「依頼主」が、魅力を感じ(「かっこいい」「すごい」「おもしろい」など)、無駄なコストや時間を費やしてしまうことは、驚くほどです。

「インターネットの覇者」とも言われるGoogleが「モバイルファースト」をあげているのですから、検索エンジン最適化のみならず、私たち情報発信者も、ライティングを行い、デザインを施す際には「モバイルファースト」で、設計するのが、もっとも理にかなっているというわけです。

さて、お気づきでしょうか?

このページ、この段落までに約15,000文字の文章が掲載されています。あなたが、止まることなくこの部分まで読み続けているか、目次から一気にこの段落にスクロールしてきたかは別として、あなたがこれまで閲覧してきた「画面」の中に、「背景無色(白)」で、「何の装飾もされていない『文字の塊』だけ」という範囲はあったでしょうか。

もしくは、「背景無色(白)」で「無装飾文字」かつ「次段落の文字上端」もしくは「画像の上端」が画面内に写り込んでいない範囲はあったでしょうか。

これが、
スクロールフックです。

今回、あなたがこの原稿用紙40枚分ほどに当たる、このページを実際にどのように読んでくれているかは、私にはわかりません。

しかし、あなたも含め、この段落まで読み進めてくださった方々の多くが、途中で記事の内容に飽き、漫然とした段落を読み過ごしながらも、画面の下端に写り込んだ、「太文字」や「画像の上端」、「大きな文字の上端」や、スクロール先まで続く「下線段落」などをきっかけに、画面をスクロールし読み続けてくださったわけです。

人の話は最後まで聞かなきゃわからない

とは、よく言ったもので、私も幼少時に祖母からよく叱られたものです。「早合点は損の素」とも、よく言ったもので、この「早合点」は、肝心なポイントを取り違えたまま、行動を起こしてしまい、成果を出すどころか、失敗ばかりを繰り返す結果を招きます。

これは、基本を押さえずに、目新しい「最新テクニック」や「応用テクニック」に、飛びついてしまい、「あれもダメ」「これもダメ」と、独り嘆いているのと変わりません。

しかし、あなたは今、無意識の中でスクロールフックを体験しました。

あなた自身の、このページを通じた体験を振り返り、まずは、このページを分析してみてください。

本サイトでは、ナビゲーション・コンテンツ、セールス・コンテンツ(コンバージョン・コンテンツ)ならびに情報コンテンツに関するデザインとライティングに関して、それぞれのテーマに沿ったデザインとライティングを行なっています。

私のつたない解説文よりも、実際に、あなたがこのサイトを体験して得られる「感覚」のほうが、圧倒的に、あなたが作成するコンテンツに、このデザインとライティングの技術を再現することができるでしょう。

あなたの、成果報告をお待ちしています。

ぜひ、あなたの成果報告を、下記フォームよりメッセージください。